營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程，其最終的目的都是讓人們愛上你的品牌和產(chǎn)品，以此獲得效益。

過去，許多營銷部門的效益都是用有效成本對(duì)無效成本的比值來衡量，這個(gè)比值越高越好。但未來，營銷的成本越來越大，可能就會(huì)成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。

如何將營銷做到從花錢到賺錢，成了解決問題的關(guān)鍵?；蛟S我們可以從可口可樂全球營銷前副總裁——哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驅(qū)動(dòng)》中找到問題的答案。

創(chuàng)收型營銷，讓營銷從花錢到賺錢是未來將至的最大變化，沒有之一，而且它會(huì)產(chǎn)生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項(xiàng)費(fèi)用支出，因?yàn)槟阈枰Y金來制作營銷素材，再廣而告之并調(diào)研實(shí)施結(jié)果；明天，這一切都將改變，營銷會(huì)成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。

管理者圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務(wù)將會(huì)有人欣然付費(fèi)。這些素材和服務(wù)將發(fā)揮雙重作用：一是提升你的品牌形象；二是創(chuàng)造收入，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容將不再是費(fèi)用支出的優(yōu)先次序，而是投資、現(xiàn)金流和回報(bào)，它們也不再是年度計(jì)劃，而是多年計(jì)劃。戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代廣告贊助，付費(fèi)體驗(yàn)營銷將取代樣品，公司自己的頻道和場地將壓倒付費(fèi)媒體。

有那么幾家公司的DNA里已經(jīng)帶有創(chuàng)收型營銷的理念，其中迪士尼就是最好的例子。家長帶著孩子去了迪士尼樂園，為門票、酒店和食物付費(fèi)，其間孩子愛上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口處，家長還要為紀(jì)念品付費(fèi)。沒過幾個(gè)月，帶孩子去看了一場迪士尼電影，為電影票付費(fèi)，其間孩子愛上了冰雪女王艾莎，于是家長又要為電影的音樂原聲帶付費(fèi)，可能還要為一些授權(quán)產(chǎn)品（一件T恤衫或是一個(gè)杯子）付費(fèi)。

當(dāng)孩子看迪士尼頻道的時(shí)候，迪士尼公司會(huì)向他們的廣告主收取費(fèi)用，并且通過售賣迪士尼產(chǎn)品（包括迪士尼即將上映的大片）賺取收入。路過牛津街，就肯定會(huì)光顧迪士尼的店鋪并為孩子購買一些禮物。迪士尼本來可以像大多數(shù)電影制片人那樣選擇一種更為傳統(tǒng)的營銷方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營銷做到了消費(fèi)者愿意為其付費(fèi)的水平。

你或許認(rèn)為迪士尼是個(gè)極端案例，其實(shí)不然，采取這種做法的公司有很多，而且科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還在加速這個(gè)進(jìn)程。

耐克已經(jīng)在世界各地的主要城市開放了耐克小鎮(zhèn)，也就是付費(fèi)體驗(yàn)的旗艦店，那里有量身定制的運(yùn)動(dòng)鞋或個(gè)性化的高爾夫球桿——經(jīng)過專業(yè)人士的全面分析，能夠適應(yīng)客戶特有的揮桿模式。

你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位于荷蘭、愛爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創(chuàng)收型營銷的案例，把工廠作為展示品牌真實(shí)性的殿堂，結(jié)果吸引了數(shù)百萬人為體驗(yàn)欣然付費(fèi)。

在拉丁美洲，有200多萬個(gè)家庭擁有售賣小食品和飲品的小店，每一個(gè)都是其所在社區(qū)整體結(jié)構(gòu)中不可分割的一部分。可口可樂冒出了幫助這些店主推銷商品的天才想法，于是自費(fèi)購買了冰柜、貨架、銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂的實(shí)體店。

就這樣，可口可樂以每個(gè)店鋪幾百美元的成本，為自己創(chuàng)建了一大批的不動(dòng)產(chǎn)，使其成為數(shù)十億人每天互動(dòng)、體驗(yàn)和購物的地方。假設(shè)換成專賣店形式，投資金額要高出數(shù)倍。這就是創(chuàng)收型營銷的極致。