零售業(yè)的格局

零售業(yè)的格局：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與尚未改變中國零售業(yè)高度分散的基本格局，可見未來在運(yùn)營層面上參與的可能性亦有限。

在科爾尼與大量品牌商的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，許多大型品牌商對新零售變革抱有復(fù)雜的心情，其中最大的擔(dān)憂是中國零售業(yè)的整合程度。在橫向上，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大舉進(jìn)軍商超連鎖甚至傳統(tǒng)渠道小店，品牌商們擔(dān)憂阿里巴巴和京騰成為零售寡頭，造成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)Ш?。在縱向上，B2B等主張去中間化的商業(yè)模式試圖挑戰(zhàn)盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商體系，那些曾耗費(fèi)十?dāng)?shù)年建立渠道優(yōu)勢的品牌們憂慮新模式可能沖擊他們的立身之本。

長期以來中國零售業(yè)格局高度分散。且不論百萬計(jì)的傳統(tǒng)小店，單看現(xiàn)代渠道超市賣場，前6大連鎖集團(tuán)所占份額僅為15%（大潤發(fā)、沃爾瑪、華潤萬家、聯(lián)華、永輝、家樂福，見圖2）；這與美國前三大超市份額超過40%、英國前三大份額近60%的格局大相徑庭。這種高度分散的格局為品牌商和零售商之間的博弈設(shè)定了基本的游戲規(guī)則。然而，2017年底到2018年初，阿里、騰訊對各大連鎖集團(tuán)的股權(quán)參與，似乎可能打破這一基本格局。據(jù)科爾尼統(tǒng)計(jì)，綜合考慮線上線下多種業(yè)態(tài)，阿里、騰訊、京東通過自建、控股、參股等方式，控制或影響了中國食品飲料零售市場高達(dá)20-30%的份額。如果阿里、京騰成為中國零售市場的實(shí)質(zhì)整合者，這將引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的深刻變化。

2023年的零售業(yè)：五個(gè)基本判斷

總結(jié)而言，科爾尼認(rèn)為，這一波新零售浪潮遠(yuǎn)未顛覆中國零售市場高度分散的基本格局，但是已拉開了零售及其上游生態(tài)數(shù)字化重塑的大幕。未來五年內(nèi)，數(shù)字化革新將愈加深刻，并且從營銷等業(yè)務(wù)前端走向研發(fā)、供應(yīng)鏈等后端領(lǐng)域。五年后的零售市場將會是什么樣？科爾尼對此有5項(xiàng)基本判斷：

1. 移動支付高度普及，消費(fèi)者全渠道行為可視化。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握和應(yīng)用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，主要集中于線上行為數(shù)據(jù)，包括電商網(wǎng)站和各類信息、娛樂應(yīng)用。而隨著移動支付的高度普及，消費(fèi)者的線下行為理論上也是可以被追蹤的，并且通過統(tǒng)一身份與線上行為信息打通。此外，智慧門店中的智能零售硬件，甚至可以收集交易以外的軟性行為數(shù)據(jù)，例如店內(nèi)動線和貨架停留時(shí)間等。這就意味著，消費(fèi)者在全渠道的行為都是可以被追蹤和分析的，而這將構(gòu)成數(shù)字化零售生態(tài)的基礎(chǔ)能源，也是阿里騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為零售業(yè)“水電煤”的核心資源。當(dāng)然，這種行為數(shù)據(jù)全面打通的設(shè)想，面臨著隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全等多方面風(fēng)險(xiǎn)，能否全面落地面臨著法規(guī)的不確定性；但是，即使是局部實(shí)現(xiàn)，也將對零售生態(tài)產(chǎn)生革命性影響。

2. “三公里生活圈”成為食品飲料電商的主流模式。

食品飲料是中國零售市場中體量最大的一個(gè)品類，但電商滲透率僅為5-10%，電商化水平遠(yuǎn)低于服裝、家電和3C等，因此食品飲料也成為電商企業(yè)現(xiàn)階段全力進(jìn)攻的堡壘。但是食品飲料品類存在電商化的天然障礙—客單價(jià)低、毛利低、物流成本高，傳統(tǒng)電商模式下，單件毛利難以覆蓋物流成本。在這一場新零售革命中，盒馬鮮生的樣板意義就在于，探索出了用“線上下單、就近門店配送” 這樣的模式，來解決食品飲料品類的物流難題，并打造出便捷體驗(yàn)的“三公里生活圈”。目前，接入大潤發(fā)的淘先達(dá)、接入永輝和沃爾瑪?shù)木〇|到家、京東物流體系中的京東重站等，均是這種“三公里生活圈”思路的應(yīng)用。而在“三公里生活圈”的模式下，對食品飲料企業(yè)而言，電商渠道與線下門店的供應(yīng)鏈系統(tǒng)將合而為一，進(jìn)而將影響企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)。

3. 針對細(xì)分群體的小而美品牌依托平臺擴(kuò)大生存空間。

一方面，強(qiáng)大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫為消費(fèi)者人群細(xì)分、精準(zhǔn)的偏好分析提供輸入，推進(jìn)基于消費(fèi)者需求的反向定制。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為聯(lián)接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，可以智能地將產(chǎn)品匹配給特定細(xì)分群體附近地零售終端。小而美品牌不必再受制于無力拓展渠道的痛點(diǎn)，可以更加高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)特定人群。

4. 經(jīng)銷商體系不會被取代，但會大范圍擁抱數(shù)字化。

數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)前⒗?、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體零售擴(kuò)張的主題之一，各類B2B平臺就是其落地抓手之一。未來，平臺接入數(shù)字化的零售終端（包括接入在線訂貨和移動支付的數(shù)百萬傳統(tǒng)小店）和經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存和物流信息實(shí)時(shí)在線，提升實(shí)體渠道效率。并且，平臺可以衍生出供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)。在這一輪數(shù)字化的過程中，快消品經(jīng)銷商將不可避免經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰。

5. 互聯(lián)網(wǎng)平臺成為零售基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，但不會廣泛參與實(shí)體門店運(yùn)營。

在實(shí)體零售領(lǐng)域，阿里、京東、騰訊的戰(zhàn)略意圖在于數(shù)字化生態(tài)擴(kuò)張，而非運(yùn)營參與。前期的股權(quán)投資等主要是為了樹立成功樣板，未來的擴(kuò)張主要還是通過基礎(chǔ)設(shè)施輸出的方式進(jìn)行。阿里、京東、騰訊三者的核心能力不同，因此也會采用不同的輸出方式——阿里將成為最大的零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)供應(yīng)商；京東輸出硬件設(shè)施，成為重要的供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)商；騰訊通過零售場景變現(xiàn)社交流量，直接參與零售運(yùn)營的可能性低。

2019年，這場新零售革命已經(jīng)進(jìn)入第三年。盡管宏觀環(huán)境發(fā)生變化，但這場以消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心的變革還將滾滾向前。對于廣大品牌商而言，新零售不僅是渠道形態(tài)的變化，更重要的是影響了消費(fèi)品行業(yè)的競爭力模型——產(chǎn)品和品牌變得比以往任何時(shí)候更加重要。